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     据有关统计数据显示,2014、2015年中国陶瓷出口至澳大利亚的总量分别为3087万平方米与3544万平方米,虽然从出口量来看,中国陶瓷出口至澳大利亚的总量略微增长。但是,受访者称,中国陶瓷在澳大利亚进口总量的占比却连续几年下滑,2015年仅占52%。
  受访者认为,中国陶瓷占比下滑主要受以下因素影响:第一,中国陶企或是贸易公司价格管理体系不完善,无论是零售商亦或批发商都实行统一报价,这让许多“大客户”不满,继而终止合作;第二,对区域客户保护不到位,因为许多陶企为了消化产能,只要有订单都会接,许多时候已经损害了合作客户的相关利益;第三,随着欧元的贬值,意大利、西班牙产的陶瓷更便于出口,而且价格不断下调,澳大利亚客户发现,虽然意大利、西班牙陶瓷销售量不大,但利润相对可观。
  与此相反的是,越来越多的中国陶企或是贸易公司将目光瞄准了澳大利亚市场。据澳大利亚统计局公布的数据显示,截至2016年6月15日,澳大利亚常驻人口约为24,103,419人,而国土面积为7,617,930平方公里。或许有人会质疑,地广人稀的澳大利亚虽然其有较高的人均用砖比例,但一年的使用量非常有限,为什么现在却获得如此之多的关注呢?
  就此,茶马古道陶瓷销售总经理伍健华说道,与南美、印度、墨西哥、欧盟等其他中国陶瓷主要出口市场而言,澳大利亚可以称得上是一个非常健康的市场。澳大利亚作为一个移民大国,虽然近几年当地移民量略微下滑,澳大利亚统计局公布的数据显示,2015年澳大利亚海外净移民增加168200人左右,与2014年相比虽然下滑了9.8%,但是其仍带动一定的房地产消费。而且,中国大型房地产商诸如万达也在澳大利亚投资房地产项目。利华企业出口部经理肖警锐也表达了类似的观点。他认为,中国热钱的涌入带动了当地房地产的发展,自然而然,陶瓷消费量也随之增加。此外,中国陶瓷出口至澳大利亚市场的利润率可控制在20%左右,而出口至东南亚或是北美市场利润率通常在10%以内,因此,近几年越来越多中国陶企或贸易公司将出口目标聚焦于澳大利亚市场。
  与东南亚、北美、欧洲等其他中国陶瓷主要出口市场相比,澳大利亚的客户及消费者对产品的要求提出了自己的诉求,他们更关注陶瓷产品的品质及花色,并不会过分考究陶瓷坯底及价格等因素。
  “澳大利亚客户比较偏好现代简约的陶瓷产品,这也是茶马古道近些年能在澳大利亚市场取得不俗成绩的原因”。伍健华说到,中国陶瓷在目的国市场的具体表现与其特色、优势产品密不可分,唯有“投其所好”才能带动陶瓷出口。以抛晶砖为例,其更多只能满足中东局部市场的消费诉求,而在欧洲根本是无法销售的。
  而简约现代仿古砖刚好也契合了澳大利亚市场的消费诉求,因此产销此类产品的中国陶企才能在当地市场占领一定的市场份额。受访者一致认为,唯有差异化、符合当地审美需求的优质产品才能获得消费者青睐。因此,向澳大利亚出口的陶瓷必须是色系丰富、砖面多元(平面、半抛及防滑)、规格多样化的,此外还得搭配相应的花片。
  在产品角度,澳大利亚出口门槛高,不像东南亚市场的客户及消费者钟情于金黄色、亮光“大路货”陶瓷产品,澳大利亚更多偏好简约时尚、产品品质佳、花色新颖的个性化产品。总而言之,澳大利亚市场注重产品空间装饰性的同时,也非常关注产品的实用性能。
  目前,澳大利亚住宅空间更多应用陶瓷产品的是厨房、浴室以及阳台等空间。而南部因天气寒冷,客厅及卧室主要铺地毯,因此住宅空间陶瓷应用量有限,酒店工程的应用量则相对多一些。
  目前在澳大利亚市场畅销的陶瓷产品多以300×600mm、600×600mm规格为主,同时600×900mm、600×1200mm也能被逐渐接受,反而是300×300mm、400×400mm难以销售。经受访者粗略统计,现代简约仿古砖仍约占澳大利亚陶瓷消费主流的40%,抛光砖及抛釉砖也是40%左右,瓷片及其他陶瓷产品约为20%。
  与产品进口门槛高不同的是,进入澳大利亚陶瓷销售市场的门槛很低,许多澳大利亚客户可直接到中国采购,即便是每年仅发货2-3个柜的零售商也如此。“这导致许多中国陶企或贸易公司认为澳大利亚是一个很小的市场,因此他们更多的只是单纯地接订单,并没有专注研究该市场的特征。”受访者坦言。
  受访者说道,分析目前在澳大利亚市场表现不错的中国陶企或贸易公司可以发现,他们成功的关键在于产品有竞争力外,更重要的是细分区域市场。“说白了,要做到区域客户保护。”费罗娜水泥砖出口部经理杨秀坦言,在保护区域客户方面产能规模大的中国陶企难以做到,碍于产能压力,其只能被迫接受订单以消化产能。往往该中国陶企也因此失去相当一部分稳定客户的订单。众所周知,澳大利亚市场分散,陶瓷进口量有限,同样透明度极高。在澳大利亚客户极其分散,如何辨别目标客户成为中国陶企与贸易公司最为关键的突破点。
  “辨别目标客户无非建立在对澳大利亚市场的熟悉程度,别无捷径可走。”肖警锐表示,现在已经不能停留在纯粹收发邮件的阶段,应该多走出去,实地调研及考察,了解客户的渠道,零售还是批发?
  同时,澳大利亚地广人稀,内陆运输成本高,一般不会出现“窜货”的现象。因此,为了更好的开拓或占领澳大利亚市场,中国陶企或贸易公司要根据西澳、昆士兰、北领地、南澳、新州、维多利亚、塔斯马尼亚七大州区分市场,而后分析每个细分市场客户的优势渠道,并且针对性的出口产品。
  目前,中国陶企更愿意以自主品牌出口至澳大利亚市场,大致而言,澳大利亚市场客户综合实力与销售半径有限,当然其中也不乏一些综合实力强的连锁超市,但是一般而言,中国陶企不愿意与其合作,一方面是无法以自主品牌出口,另一方面则是连锁超市将价格压得很低。
  中国陶瓷出口至澳洲市场的利润点约为20%,相对其他市场的10%以内的利润点,其是非常诱人的。许多中国陶企并不知道澳大利亚市场区域性强,很多时候只对某一州客户出口产品,从而忽视了其他州的市场,这是得不偿失的做法。
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